Поиск

Я меняла пропорции зданий и расстояния между ними, пробовала разные отношения силуэта и фона. В одних вариантах сохраняла рамку, в других разрывала ее по бокам или превращала здания в вырез внутри плашки. Параллельно экспериментировала с сетками, объемами, чертежами и арками, рассматривала разные цветовые решения. Помимо синего, в рабочей презентации был бордовый, но на визуализациях он выглядел менее удачно. В финальной версии я сохранила синий, сделав его ярче.

Буквы внутри знака

Двигая элементы, я обнаружила внутри знака I и D — инициалы основателя компании Ilias Demourtsidis. Они уже были в названии, а теперь получили выражение в рисунке. Правая часть знака могла читаться как угловатая D, а ее внутренний просвет — как I.

В работу пошел вариант без рамки. Мне нравится, что в нем архитектурный силуэт соединяется с инициалами без дополнительных деталей: достаточно контура и просвета. Буквы могут считываться не сразу, но связь с именем основателя появилась внутри знакомой формы. В финальной версии я доработала знак и заменила шрифтовое написание названия и дескриптора.

От знака к айдентике

Развитием знака в айдентику занимались коллеги. Из его средней части получилась фирменная плашка для текста, фотографий и фона. Наклонная грань связывает оформление с логотипом. Архитектурную тему продолжили объемные контурные фигуры, линейный паттерн и иконки.

Я разработала гайдлайн с правилами и примерами использования айдентики. Вместе с командой мы подготовили визуализации для документов, сайта, одежды, рекламы и техники. Количество графики зависело от задачи: на билборде можно было использовать крупную плашку, фотографию здания и паттерн. В визитке, которую я делала для компании, основное внимание отдано логотипу, имени и контактам. Сдержанная подача деловых носителей была предусмотрена изначально.

Работа агентства охватывала весь образ компании. Команда исследовала рынок, аудиторию и конкурентов, подготовила новый сайт, полиграфию, мерч, вывески и оформление офиса. Отдельная часть проекта — стратегия и ведение соцсетей, съемки объектов и сотрудников, рекламное продвижение и PR. Этот масштаб подробно показан в кейсе CAPSBOLD.

Как айдентика используется

I.D Construction внедряет айдентику постепенно. Уже работает сайт в новом дизайне, обновлена полиграфия, ведутся страницы в соцсетях. Остальные носители компания обновляет по мере внедрения.

В соцсетях можно проследить, как меняется подача. Примерно год назад рядом с фотографиями зданий и команды активно использовали синие и белые диагональные поля. Сейчас лента стала спокойнее: больше фотографий, меньше фирменной графики. Цвет, типографика и логотип при этом сохраняют связь с разработанной айдентикой.

Ниже — несколько фотографий, на которых уже можно увидеть ее в использовании. Это часть постепенного обновления компании; весь набор разработанных решений шире того, что пока попало в кадр.

Смотреть кейс I.D Construction

Иллюстрации — из материалов проекта; авторы фотографий не указаны.

Знак, который раскрывается в айдентике

Отдельно взятый знак вызывает у меня смешанное впечатление. По замыслу дизайнеров, в нем соединены горы, отражение в воде и буква Y. Мне нравится, как прямые линии сочетаются с неровными очертаниями скал, но сама форма кажется немного тяжеловесной. Три темные части сходятся почти в одной точке, и сначала замечаешь этот плотный силуэт, а уже потом букву. Автор Brand New очень хвалит знак, но я больше оценила его, когда увидела остальные материалы. Там становится понятно, сколько интересных решений получилось из этой формы.

Бумажные детали

Особенно понравились бумажные кармашки для ключей. Их верхний край напоминает просвет между скалами, причем сходство возникает за счет самой высечки. На дверных подвесах неровным сделали и внешний контур, и отверстие для ручки. Надписей немного, вокруг них достаточно свободного места, поэтому фигурный край хорошо заметен. В этом есть приятная щедрость: дизайнеры уделили внимание даже вещи, которой гость пользуется мимоходом. Мне кажется, именно такие детали делают оформление отеля запоминающимся.

Цвет и буквы

Палитра тоже понравилась: светло-голубой, темный красно-коричневый и кремовый. У шрифта Ytri Flare тоже есть детали, которые замечаешь постепенно: расширяющиеся окончания штрихов и небольшая асимметрия. На прописной I хорошо видно, что верх и низ устроены по-разному. А в металлических буквах эти особенности становятся еще заметнее благодаря объему и теням. Мне нравится рассматривать, как один рисунок меняется на бумаге и на стене.

Таблички из терраццо

Таблички с номерами комнат — пожалуй, моя любимая часть проекта. По описанию студии, их сделали из остатков терраццо, использованного для пола. У табличек разные очертания и вкрапления, но одинаковый шрифт помогает воспринимать их как одну серию. Правда, с цифрами у меня есть сомнение: на общей фотографии тонкие штрихи местами теряются на пестром фоне. Боковой свет проявляет гравировку, но хотелось бы увидеть, насколько хорошо она читается в коридоре при обычном освещении.

Два разных орнамента

Из текстиля мне больше всего понравились полотенца. На них крупные извилистые линии с утолщениями, которые, по словам авторов, напоминают водоросли и морскую пену. На складках этот рисунок выглядит особенно естественно, и мне нравится его свободная пластика. У пледов совсем другое настроение: угловатые элементы складываются в плотный геометрический орнамент. Они тоже хороши, но полотенца кажутся мне живее. При этом оба рисунка сочетаются с остальным оформлением, хотя нигде не требуется огромный логотип, чтобы обозначить принадлежность отелю.

Слишком сложные иконки

А вот сет иконок нравится мне меньше. Дизайнеры построили фигуры на основе букв, сохранив характерные окончания штрихов. Сам прием интересный, но в некоторых силуэтах, на мой взгляд, слишком много мелких деталей. Хочется их рассматривать, хотя от навигации я скорее жду, что она будет понятна с первого взгляда. Автор Brand New тоже сомневается в этом решении, прежде всего в том, насколько очевидна гостям связь фигур с буквами. Меня больше смущает сложность самого рисунка, поэтому я бы предпочла более простые иконки. По фотографиям нельзя сказать, мешает ли это гостям ориентироваться, но визуально этот сет кажется мне менее удачным, чем шрифт и орнаменты.

Что меня вдохновило

После просмотра больше всего запомнилось, сколько внимания здесь уделили обычным вещам. Фигурный край кармашка, неровная табличка, рисунок на полотенце интересны каждый по-своему, и вместе они дают гораздо большее впечатление, чем один логотип. Конечно, многое добавляют архитектура и фотографии самого места. Но мне хочется вернуться к этому кейсу именно ради деталей: посмотреть, как вырезана бумага, как выглядят буквы в металле, как меняется орнамент на ткани. Такие проекты вдохновляют внимательнее относиться к небольшим предметам, которые легко счесть второстепенными. Поэтому, несмотря на сомнения в знаке и иконках, айдентика Ytri мне очень нравится.

Айдентика: Bielke&Yang. Фото: Einar Aslaksen и BOW. Источники: кейс студии и обзор на Brand New.

На Brand Builders Summit посмотрела лекцию Джейкоба Касса о том, как дизайнеру оставаться востребованным в эпоху ИИ. Зацепила мысль: чем проще сделать еще один вариант, тем важнее понимать, какой из них вообще стоит делать. ИИ может быстро набросать знак, предложить стилистику, собрать картинки для мудборда или показать упаковку на мокапе. Это удобно: можно попробовать идею, посмотреть, что получилось, и двигаться дальше. Правда, вместе со скоростью появляется другая задача — выбрать из всего этого то, что действительно подходит.

Вот перед нами двадцать вариантов. Можно выбрать самый красивый, самый необычный или тот, который понравился директору. Но само количество картинок не помогает понять, какое решение лучше для бренда. Для этого нужно знать, кому он адресован, что мы хотим о нем сказать и где люди с ним встретятся. Иначе обсуждение легко сводится к «мне нравится синий» и «давайте попробуем еще». Поэтому соревноваться с ИИ в скорости мне кажется странным занятием: можно очень быстро решить не ту задачу.

Что мы собираемся менять

Допустим, компания приходит с запросом на новый логотип: старый устарел. За этим могут стоять совершенно разные истории. Бизнес вырос, а оформление осталось с тех времен, когда все делали сами. Компанию путают с конкурентом, или появился новый продукт, который совсем не вписывается в прежний образ. Где-то действительно нужно многое переделать, а где-то важно сохранить то, к чему люди уже привыкли. Может выясниться и так, что покупатели просто не понимают предложение на сайте — и одним логотипом тут не помочь.

Я забираю из лекции простую мысль: до того, как открывать редактор, стоит разобраться, что именно мы собираемся менять. Для моей работы это означает подробнее обсуждать, почему клиент решил заняться дизайном сейчас и что перестало его устраивать. Нужно выяснить, что покупатели должны лучше понять о компании, что они уже узнают и что важно не потерять. И заранее договориться, по каким признакам мы будем оценивать результат. Потом к этим ответам можно возвращаться, особенно когда вариантов становится много, мнения расходятся и уже трудно вспомнить, с чего все началось.

Пять ролей дизайнера

Размышляя над лекцией, я выделила для себя пять ролей дизайнера: исследователя, стратега, редактора, фасилитатора и лидера. На слух — будто теперь нужно освоить еще пять профессий. Но многое из этого уже есть в работе, просто обычно остается за кадром. Клиент видит готовый макет, а разговоры, сомнения и решения, которые к нему привели, часто остаются внутри процесса. Мне кажется полезным назвать эту работу и показать, из чего она состоит.

Как исследователь дизайнер разговаривает с клиентом, изучает продукт и смотрит на конкурентов. Выясняет, что мы действительно знаем об аудитории, а что пока только предполагаем. Как стратег — помогает решить, на чем сосредоточиться. В один знак невозможно вложить все достоинства компании, поэтому придется выбрать главное. А потом договориться, что именно должен передавать дизайн и какие решения этому помогают.

Роль редактора мне особенно близка. Нужно отобрать, убрать лишнее, заметить, где красивый прием только мешает. Иногда самая полезная часть работы — отказаться от удачной картинки, потому что здесь она не подходит. С ИИ таких решений становится больше: вариантов много, и почти в каждом можно найти что-то привлекательное. Но собрать все понравившееся в одну айдентику не получится, поэтому приходится выбирать и объяснять свой выбор.

Еще дизайнер помогает людям договориться — это часто называют фасилитацией. У основателя одни ожидания, у маркетолога другие, у отдела продаж третьи. Нужно понять, что стоит за каждым мнением, и вернуть разговор к задаче. Одной презентации с красивыми макетами для этого бывает мало. Здесь же появляется и роль лидера: вести работу дальше и следить, чтобы выбранная идея не потерялась по дороге от первого эскиза до сайта, упаковки и материалов, которыми команда пользуется каждый день.

Проверка результата

При этом умение делать сам дизайн никуда не исчезает. Нужно разбираться в шрифтах, композиции, цвете и подготовке файлов. Без этих знаний трудно заметить, что картинка хороша только на первый взгляд: в маленьком размере знак разваливается, текст плохо читается, детали спорят друг с другом. ИИ не освобождает от этой проверки. Если дизайнер предлагает решение клиенту, ему и разбираться, как оно будет жить за пределами презентации.

Для себя я вижу пользу ИИ в подготовке и поиске. Он может помочь разобрать материалы, сгруппировать наблюдения, предложить несколько направлений, сделать черновик. Но потом все равно нужно посмотреть, что из этого имеет смысл: проверить факты, убрать случайное, доработать выбранное. За дизайнером остаются выбор направления, проверка результата и разговор с клиентом. Нужно уметь объяснить, почему предлагаешь именно это решение, — ответ «нейросеть так сделала» здесь вряд ли кого-то устроит.

Что я забираю в практику

Еще одна мысль, которую я забираю в свою практику: сэкономленное время необязательно тратить на новые варианты. Иногда полезнее еще раз поговорить с клиентом, проверить макет на настоящей упаковке или посмотреть, как читается знак на экране телефона. Мне хочется яснее показывать эту часть работы: что я выяснила, почему выбрала такое решение, от чего отказалась и что еще нужно проверить. По готовой картинке этого часто не видно, хотя именно здесь приходится принимать самые важные решения. Поэтому первый вопрос теперь звучит не «что вам разработать?», а «что вы хотите изменить?».